Social – Local – Mobile, so lautet der aktuelle Entwicklungsschritt des Internets. Dabei verschwimmen die einstigen Grenzen zunehmend und die daraus entstehenden Dienste und Applikationen (Location Based Services) bieten neue Möglichkeiten für Unternehmen ihre Marketing-Ziele zu erreichen.
Keyword-Cloud „Location Bases Services“ (Bild-Quelle Marketing-Blog.biz)
Facebook bietet die Möglichkeit zu jeder Interaktion wie Postings, Fotos oder Nachrichten den (aktuellen) Standort hinzuzufügen (Facebook Orte). Google integriert in sein soziales Netzwerk Google+ sein lokales Branchenverzeichnis Google+ (Google Plus Local). Foursquare, Gowalla, Yelp, Wikitude & co. sind in aller Munde. Seinen Standort über soziale Netzwerke mitzuteilen ist also nicht mehr nur Aufgabe des early adopters Enthusiasten sonder im Alltag des Otto-Normals-Social-Networkers angekommen und wirdbereits fleißig genutzt. Es ist also schon lange kein Geheimnis mehr, dass Social und Local zunehmend miteinader verwachsen.
Das auch der Bereich Mobile weiter mit Social und Local verwächst, ist ebenfalls kein Geheimnis. Besitzt nach Angaben des GfK heute bereits jeder zweite Jugendliche ein Smartphone, so stieg die Anzahl der Zugriffe auf soziale Netzwerke in nur einem Jahr von 13% auf 22%, nach Angaben des Bundesverbands für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM). Mit den wachsenden Möglichkeiten verschiedener sozialer Applikationen und Apps seinen Standort auf einfachste Weise seinen Kontakten im sozialen Netzwerk mitzuteilen, steigt auch einhergehend die Anzahl der Nutzer dieser Dienste.
Warum verraten Nutzer sozialer Netzwerke so bereitwillig ihren Standort?
Die Gründe und Motivation für die Bereitschaft einem globalen Netzwerk seinen aktuellen Standort mitzuteilen, füllen sicher Bibliotheken an Psychologiebüchern. Eine ausführliche Diskussion im Rahmen dieses Artikels führt damit sicherlich zu weit. Möglicherweise werde ich darauf später noch in einem eigenen Artikel genauer eingehen, da es sinnvoll ist gleichzeitig die Risiken zu beleuchten. Vielmehr sollen hier pragmatisch einige Motivationsgründe für das Teilen des eigenen Standorts in sozialen Netzwerken genannt werden:
- Selbstdarstellung: Einige Nutzer teilen ihren Standort mit, um damit zu zeigen an welchen speziellen (oder auch „coolen“) Ort sie sich befinden, da möglicherweise der Zutritt nur bestimmten Personen gewährt ist oder ein Besuch nicht alltäglich ist. Als Beispiel ist hier ein Besuch in der Müncher Nobeldiscothek P1 zu nennen, die Besichtigung von Fahrzeugen in einem Mercedes-Autohaus („Cool, du willst dir einen Mercedes kaufen?„) oder der Besuch eines speziellen Ortes, wie ein Vergnügungspark oder den Eifelturm von Paris. Hier greift das Prinzip der Selbstdarstellung und Erwartung von Bewunderung: „Schaut her wo ich bin, toll oder?„.
- Altruistischere Motive: Um eins vorweg zu nehmen: Genau hier können Unternehmen besonders gut bei ihrer Marketing-Strategie ansetzen und die eigene Marke bewerben. Denn gemeint sind Motive, dass Besucher eines lokalen Geschäfts die Dienstleistung, das Angebot oder den Service fördern möchten, indem sie dem eigenen Netzwerk mitteilen, hier hat es mir gefallen, hier gefällt es euch bestimmt auch. Als Beispiel sei hier der Restaurant-Besuch genannt: „Toll gegessen im Griechos – Lecker, nettes Personal und sehr günstig!„
- Etablierung der eigenen Reputation: Eine persönliche Motivation kann auch die Steigerung der eigenen Reputation sein. Im Vergleich zum Punkt eins sind hier weniger materielle oder prestige Motive gemeint sondern vielmehr die Darstellung der eigenen Kompetenz. Als Beispiel lässt sich hier der Besuch einer Messe oder Fortbildung nennen. „Bin gerade Matt Cutts auf der SMX beim Pommes essen begegnet und höre mir gleich einen Vortrag über lokales Online-Marketing an„.
Wie bereits eingangs erläutert, die Liste der Motivationsgründe ist mit Sicherheit länger. Ihr könnte gerne ergänzend dazu im Kommentarbereich dieses Artikels eure Meinung mitteilen, bei Interesse schreibe ich dazu noch einen eigenen Artikel. Denn interessant ist es allemal seine Zielgruppe zu kennen.
Doch kommen wir zu dem wichtigeren Punkt für Marketingverantwortliche. Welche Chancen und Möglichkeiten bieten sich mir, mit Standortinformationen in sozialen Netzwerken die Marketing-Ziele meines Unternehmens zu erreichen bzw. den Marketing-Mix für die Zielerreichung mit standortbezogenen Diensten zu ergänzen?
Wie unterstützen Standortinformationen in sozialen Netzwerken das Marketing von (lokalen) Unternehmen?
Die Klärung der eben aufgeworfenen Frage soll sich auf vier Bereiche konzentrieren. Die Bereiche entstammen aus dem Kaufentscheidungszyklus und umfassen die Markenwahrnehmung (Brand Awareness), die Markenhervorhebung (Brand Evolution), die Erwägung (Consideration) und der Kauf (Purchase).
Markenwahrnehmung (Brand Awareness)
Marketing in diesem Bereich setzt sich zum Ziel, die Existenz einer Marke einer Zielgruppe bekannt zu machen. Nicht umsonst ist hier die Zielgruppe fett markiert. Werbung an der Zielgruppe vorbei bedeuten Streuverluste und die ist oftmals mit hohen Kosten verbunden. Mit Hilfe der Standortinformation von Nutzern in sozialen Netzwerken können lokale Unternehmen gezielt Nutzer ansprechen die sich in der unmittelbaren Nähe ihres Geschäfts befinden. Bietet beispielsweise ein Schuhladen in der Innenstadt aktuelle Vergünstigungen auf sportliche Sneakers für Frauen, können so gezielt Nutzerinnen in der Nähe des Ladens auf die Angebote aufmerksam gemacht werden. Randnotiz: Soziale Netzwerke bieten noch viel mehr Potenzial für lokales Online-Marketing. Es lassen sich Nutzerprofile erstellen die erkennen, wie kauffreudig und spontan eine Person beim Shopping ist. Mit Hilfe von kontextuellen Analysen kann ebenfalls das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt erkannt werden. Zunächst einmal hat die Zielperson bei Facebook übedurchschnittliche viele Sportarten angegeben, es handelt sich also um eine sportliche Person. Man stelle sich nun mal folgendes Posting vor und das sich daraus ergebende Marketing-Potenzial für einen lokalen Einzelhändler beim Vertrieb seiner vergünstigten Sportschuhe „Jippie, Urlaubsgeld bekommen und jetzt schön mit Maria in die Hannover Innenstadt Eis essen und das Geld für neue Schuhe verprassen.„. Jackpot!
Markenhervorhebung (Brand Elevation)
Allein die Wahrnehmung einer Marke ist (normalerweise) nicht ausreichend zur Kaufentscheidung. Die Marke muss sich von Konkurrenten abheben, unterscheiden, einzigartig darstellen. Welche Möglichkeiten bieten hier die Standortbezogenen Informationen? Vor allem das Empfehlungsmarketing kommt hier zum tragen. Liest man von einem Bekannten, Freund, etc., dass auch dieser hier zuletzt eingekauft hat und den Laden, das Restaurant oder Hotel mit 5-Sternen bewertet hat, so trägt dies zur Hervorhebung der Marke bei. Warum einen anderen Italiener zum essen suchen, wenn ein guter Freund letzte Woche angegeben hat, bei Luigis Pizzastube besonders lecker zum günstigen Preis gegessen zu haben? Im Unterbewusstsein nimmt man Luigi nun nicht nur wahr, sondern man zieht ihn automatisch in den engeren Kreis möglicher Restaurants mit ein.
Erwägung (Consideration)
Diese Phase ist sehr stark vom Produkt abhängig, das der Kunde kaufen möchte. Es ist ein erheblicher Unterschied ob der Kunde auf der Suche nach einem Spielwarengeschäft oder auf der Suche nach einem neuen Laptop oder Auto ist. Die standortbezogenen Informationen in sozialen Netzwerken geben aber auch bereits heute schon entscheidende Impulse sich für oder gegen ein lokales Geschäft zu entscheiden. Ist der Nutzer in den letzten 2 Wochen bereits 4 oder 5 mal in einem Apple-Store ein- und ausgegangen, liegt die Vermutung nahe, dass der Kunde Interesse an einem Apple-Produkt pflegt, ihm aber die aktuellen Preise zu teuer sind und er auf ein Angebot wartet um Geld zu sparen. Mit diesem Wissen liese sich gezielt ein Online-Shop bewerben, der aktuelle Apple-Produkte im Rahmen einer Aktion vergünstigt anbietet und kostenlosen Rückversand bietet. Würde der Kunde nun tatsächlich noch länger auf das Angebot im Local Store warten oder im Online-Shop bestellen? Immerhin ist der Rückversand mit 2 Wochen Umtauschrecht kostenlos! Gleiche Möglichkeiten ergeben sich natürlich für ein lokales Geschäft, welches zur Zeit Apple-Produkte vergünstigt anbietet, der Interessent es aber einfach nur nicht weiß und sein einzige Idee es ist im Apple-Store selbst nach dem Produkt zu schauen.
Kauf (Purchase)
Dieser Abschnitt bietet für Unternehmen eine große Chance direkt und aktiv den Kunden (und vorallem den potentiellen Kunden) für das Empfehlungsmarketing einzusetzen. Szenario: Der Kunde hat sich nach einer ausführlichen Beratung ein neuen Fernseher gekauft. Nach dem Kauf verabschiedet sich allerdings nicht nur der Verkäufer mit einem klassischen „Kommen Sie bald wieder„, sondern bittet den Kunden freundlich (und auf keinen Fall aufdringlich!!) um eine Erwähnung bei Facebook, Twitter & co. Fragt der Kunde verwundert nach, ist es ein leichtes dem Kunden in wenigen Sätzen zu erklären, welche Möglichkeiten sich dadurch für das Unternehmen ergeben und wohl kaum ein Kunde (der bereits sowieso täglich im Social Web aktiv ist und eben sehr gut beraten wurden), wird sich dagegen wehren seinem Posting noch eine Standortinformation hinzuzufügen.
Die vorangegangenen Punkte haben gezeigt, dass standortbezogene Informationen von Nutzern in sozialen Netzwerken die Marketing-Ziele erfüllen können und aktiv den Kaufentscheidungszyklus der Kunden beeinflussen können. Die technischen Möglichkeiten sind dabei noch immer in den Kinderschuhen und noch lange nicht ausgereift. Aber gerade deswegen sollten Unternehmen die Möglichkeiten von lokalem Online-Marketing stets im Auge behalten und gerade Marketingverantwortliche sollten die Entwicklungen beobachten und neue, innovative Features als Chance verstehen, das Marketing ihrer Kunden voranzutreiben.
Dieser Artikel ist im Rahmen meiner Masterarbeit an der Universität Hildesheim zum Thema: „Lokales Online-Marketing für KMU“ entstanden. Nach Abschluss der Arbeit, werde ich diese hier im Blog oder auf der Jongo-Website veröffentlichen. Auch in Zukunft wird es weitere Artikel zum Thema lokales Online-Marketing und lokale Suchmaschinenoptimierung geben. Als Empfehlung, speziell für das letztere Thema, sei hier der Blog von kennstdueinen genannt, der von Sebastian Socha stets mit interessanten Artikeln gefüttert wird.
