Immer häufiger finden KMU den Weg ins Internet wenn es um die Bewerbung der eigenen Leistungen geht. Vor allem den lokalen Unternehmen werden zunehmend Möglichkeiten geboten die regionale Zielgruppe auch online effektiv anzusprechen. Wie sich in Zukunft für KMU und Nutzer mit Hilfe standortbezogener Daten weitere Vorteile ergeben können und welche Herausforderungen es dafür zu überwinden gilt, soll dieser Artikel aufzeigen.
Deutsche kleine und mittelgroße Unternehmen (KMU) verteilen sukzessive ihre Werbeausgaben weg vom klassischen Marketing hin zum Online-Marketing. 2011 waren Online-Branchenbücher zum ersten mal, das am häufigsten verwendete Werbemittel. Das Internet bietet für KMU – die häufig von geringem Werbebudget und geringer Risikobereitschaft im Marketing geprägt sind – interessante Möglichkeiten die eigenen Produkte und Leistungen zielgruppenorientiert und lokal zu bewerben.
Die Angst deutscher KMU vor dem „Neuen“
Trotz das ein Online-Medium zum ersten mal die Liste der beliebtesten Werbemittel deutscher KMU anführt, dominieren die Werbeplanung im Gesamten betrachtet noch immer die Print-Angebote. 85% investierten 2011 ihr Marketingbudget in gedruckte Branchenbücher, regionale Tageszeitungen oder Anzeigeblätter. Deutschen KMU gelten im Vergleich zu anderen Ländern, vor allem aber gegenüber den Vereinigten Saaten von Amerika, als sehr zurückhaltend, abwartend oder gar scheu. Angst vor einem längst in der Gesellschaft etablierten Medium! Umfragen zu Folge begründen die deutschen kleinen und mittleren Unternehmen ihre Zurückhaltung im Online-Marketing mit:
- Unwissenheit gegenüber erforderlichen Zeitaufwand.
- Unwissenheit gegenüber den Mitteln zur sinnvollen Erfolgsmessung.
- Skepsis gegenüber der Werbewirkung.
Die Skepsis gegenüber der Werbewirkung ist sicherlich leicht nachzuvollziehen. Aus den Augen eines Unternehmers mit weniger als 5 Mitarbeitern und einem regionalem Vertriebsbereich (z.B. Einzelhändler, Fitnessstudio, Anwaltskanzlei, Handwerksbetrieb, usw.) ist ein globales, weltweites Medium wie das Internet auf den ersten Blick das falsche Instrument eine regionale Zielgruppe anzusprechen. Welcher kleine Handwerkbetrieb würde schon in einer Zeitung wie DIE WELT oder dem Spiegel eine Print-Anzeige schalten? Eine werbung in der regionalen Tageszeitung hingegen kommt da schon eher in Betracht. Und genau das Prinzip der Regionalisierung der Werbung lässt sich heute auch schon bereits sehr effektiv auf das Internet übertragen. Das Lokale Online-Marketing bietet dafür eine Vielzahl von Möglichkeiten die regionale Zielgruppe zu erreichen und dabei kostspielige Streuverluste zu vermeiden. Empirische Studien zur Werbewirkung von Litfasäulenwerbung versus lokal-ausgerichteter Bannerwerbung (Lokales Display-Marketing) lässt heute mit Sicherheit nach einer abschließenden Erfolgsmessung die Online-Marketing-Kampagne als effektiver und womöglich auch kostengünstiger erwarten.
Der Ortsbezug zum Nutzer als Grundlage für Lokales Online-Marketing
Um den Internetnutzer in Bezug zu einem Standort/Ort zu setzen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Mit der Auswertung einer Suchanfrage (z.B. in einer Suchmaschine oder einem Online-Branchenbuch) lassen sich Informationen gewinnen, zu welchem Ort der Nutzer Informationen wünscht (Beispiel-Suchanfrage: Friseur Berlin Neukölln) und gezielt auf die Leistungen des werbenden Unternehmens hinweisen. Häufigen Einsatz findet die lokale Online-Werbung zu einem gewünschten Ort bereits in Suchmaschinen wie Google. Viel innovativer und damit interessanter mit dem Blick auf neue, zukünftige Möglichkeiten der Online-Werbung sind dabei die standortbezogene Informationen, also Informationen die sich direkt auf den aktuellen Standort des Nutzers beziehen. Auch dafür stehen eine Vielzahl verschiedener Lokalisierungstechnologien zur Verfügung. Ein Beispiel ist die IP-Lokalisierung (weitere Informationen). Mit Hilfe der IP-Lokalisierung kann ermittelt werden, von welchem Standort der Nutzer aktuell auf Informationen im Internet zugreift. Somit lässt sich dem Nutzer ebenfalls ein Ort zuordnen und schafft die Grundlage für Lokales Online-Marketing. Der weitere Ausbau genau dieses Bereichs – standortbezogene Online-Werbung – wird aktuell in den Medien heiß diskutiert und zwar im Zusammenhang mit der Nutzer-Lokalisierungsmethode der Funkzellenortung, wie sie bei Kommunikationsdienstanbietern möglich ist.
Das Problem der standortbezogenen Nutzerdaten
Lokal & effektiv werben – Sonderangebote lassen sich auch im Internet effektiv bewerben.
Der spanische Telekomkonzern Telefónica will in Zukunft die Bewegungsdaten seiner Kunden den Unternehmen für zielgerichtete Online-Werbung anbieten. Dabei werden Standort, Alter und Geschlecht anonymisiert (der Name und die Adresse des Nutzers werden nicht mit übermittelt) weitergegeben und ermöglichen so Anwendungen, wie z.B. die automatisierte Informationen an die Nutzer über aktuelle Rabatt-Aktionen eines nahe gelegenem Einzelhändlers beim Betreten der Fußgängerzone. Das Bundeswirtschaftsministerium wies O² (deutsches Tochterunternehmen von Telefónica) am Mittwoch darauf hin, dass der Handel mit standortbezogenen Daten in Deutschland grundsätzlich verboten ist – und das ist auch gut so! Aber: Ist es wirklich so verwerflich dem Nutzer, nach selbstständiger Einwilligung zur anonymisierten Verwendung seiner (standortbezogenen) Daten, regionale Werbung mit Mehrwert zukommen zu lassen? Wer ist nicht erfreut, wenn er beim Shoppingbummel auf der Suche nach neuen Schuhen das rote „Heute alle Winterschuhe 30% günstiger!“-Schild im Geschäft um die Ecke entdeckt? Und wie oft führt uns der Weg eben nicht genau an diesem Schild vorbei und wir geben letztendlich mehr Geld aus, weil wir von der Rabatt-Aktion schlichtweg nicht wussten? Und nervt uns nicht letztendlich genau die Unmengen an Werbung, die uns schlichtweg nicht interessiert und führt letztendlich in seiner Überflut zu der benannten „Werbeblindheit“?
Vorteil standortbezogener Nutzerdaten für Nutzer und Unternehmen
Haben wir also die Möglichkeit frei zu entscheiden, zunächst ob und wenn überhaupt dann welche unserer Daten für das Marketing verwendet werden und diese auch nur anonymisiert eingesetzt werden, ergeben sich eine Vielzahl neuer Möglichkeiten im Lokalen Online-Marketing. Vorteile für KMU – die immerhin über 99% aller Unternehmen in Deutschland ausmachen – und dabei vor allem auch Vorteile für Kleinstunternehmen mit regionalem Vertriebsbereich die nicht selten nur innerhalb des Stadtgebietes ihre Produkte oder Dienstleistungen vertreiben. Der Mehrwert für den Nutzer ist unverkennbar – effektives Schnäppchen jagen, Geld sparen, Zeit sparen.
Herausforderungen: Datenschutz und Nutzerakzeptanz
Die Herausforderung liegt also bei der Nutzerakzeptanz! Und damit in den Händen der Unternehmen die überhaupt die Möglichkeiten besitzen, standortbezogene Nutzerdaten zu gewinnen und weiter zu verkaufen oder selbst zu verwenden. Hier gilt es den Nutzern Möglichkeiten zu bieten selbst zu entscheiden ob und wenn ja welche Informationen für Werbung verwendet werden sowie absolute Anonymität und dies soweit wie möglich transparent zu gestalten. Kaum nachzuvollziehen, warum Telefónica mit seinen Nachrichten diese Woche auf diese Art und Weise dafür sorgt, die Ängste der Nutzer gegenüber einer Verwendung standortbezogener Daten mit Mehrwert weiter zu erhöhen. Bei Betrachtung der aktuellen finanziellen Situation des Unternehmens sowie dem Zeitpunkt der Veröffentlichung der Nachrichten (am gleichen Tag ist das Tochterunternehmen O² an die Börse gegangen) wurde wohl einfach die Nutzerakzeptanz als Bauernopfer in Kauf genommen.
Falscher Weg: Verbot der Verwendung standortbezogener Daten
Ein generelles Verbot zur Verwendung standortbezogener Daten wäre sicherlich der Schritt in die falsche Richtung – Immerhin nutzen mehr als 2/3 aller Deutschen das Internet – fast 50% davon nennen die Suche nach regionalen Unternehmensleistungen und Unternehmensbewertungen als eines der Hauptgründe für die regelmäßige Nutzung. Die Nutzungszeit ist dabei jährlich weiter stark angestiegen und mit wachsenden Nutzerzahlen und Verbreitung mobiler, internetfähiger Geräte sollte es die Aufgabe von Gesetzgeber, Datenschützern und Unternehmen sein, mit geeigneten Regelungen im Datenschutz und dem Einhalten dieser Bestimmungen durch die Unternehmen die Nutzerakzeptanz in Zukunft zu erhöhen um in Zukunft für KMU und die Nutzer effektiver die Potenziale und Mehrwerte des Internets abschöpfen zu können.
Welche Meinung habt ihr zur Verwendung standortbezogener Nutzerdaten für Marketingzwecke? Welche Vorteile ergeben sich in euren Augen zukünftig für KMU beim Einsatz standortbezogener Daten, natürlich unter Beachtung heutiger datenschutzrechtlicher Aspekte? Welche Änderungen erfordert es im Datenschutz aus eurer Sicht Unternehmen klare Grenzen aufzuerlegen bei der Verwendung standortbezogener Daten und damit mittelfristig die Nutzerakzeptanz zu steigern? Sicherlich ein pulsierendes Thema – Uns interessiert eure Meinung im Kommentarbereich!
